Статья посвящена анализу проблематики формирования и коммерциализации личного бренда профессионального атлета в современных российских условиях. Автор последовательно раскрывает ключевые характеристики личного бренда атлета, механизмы его коммерциализации, выявляет основные барьеры развития спортивного персонального бренда в России. Особенности отечественной модели показаны на основе сопоставления российской практики с зарубежным опытом.