Цифровизация экономики, затронув все сферы общественной жизни, существенным образом трансформировала торговую деятельность, создав новый формат взаимодействия продавцов и покупателей. Это, в свою очередь, потребовало выработки новых подходов к ее правовому регулированию. Причем поиск оптимальных моделей его осуществления продолжается до сих пор. Особенно это актуально для России, где законодательство об электронной торговле представляет собой крайне разрозненную совокупность правовых норм, регулирующих лишь некоторые аспекты ее осуществления, несмотря на неоднократные попытки принятия соответствующего нормативного правового акта, которые в настоящее время преимущественно сводятся к совершенствованию правовой основы функционирования маркетплейсов. В этих условиях особый интерес представляет изучение зарубежного опыта правового регулирования складывающихся в рассматриваемой сфере общественных отношений, в частности законодательства Сербии, где Закон об электронной торговле был принят 2 июня 2009 г. (далее — Закон об электронной торговле), хотя, как отмечает Драго Љ. Дивљак, принятие национальных законов само по себе не решает проблему правовой неопределенности в этой области. Противоречивые национальные правила, даже если они внутренне согласованны, представляют собой почти такую же большую проблему для глобального электронного товарооборота, как и полное отсутствие правил. Однако без анализа правового опыта различных государств гармонизация нормативного регулирования в этой сфере вряд ли осуществима.

Многообразие способов использования сети Интернет для организации продажи товаров неизбежно требует определения предмета регулирования соответствующего правового акта, которое, очевидно, должно вытекать из трактовки законодателем самого понятия электронной торговли. В российском Законопроекте № 568223-8 такая попытка предпринята, хотя определение электронной торговли исключительно как особого формата розничной купли-продажи товаров представляется слишком узким, поскольку, исходя из сущностных характеристик последней, закрепленных в ст. 492 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее — ГК РФ), не может распространяться на случаи приобретения товаров для использования в предпринимательской деятельности. Подобный подход базируется на фактически существующем представлении о необходимости регулирования деятельности владельцев агрегаторов информации о товарах и услугах в целях защиты потребителей, что и предопределило локализацию соответствующих норм, содержащихся в Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» (далее — Закон о защите прав потребителей). Положения статьи 4 Закона об электронной торговле в этом смысле выглядят более логично, поскольку не ограничивают соответствующие отношения форматом розничной купли-продажи, оговаривая, что его нормы «применяются и к вопросам защиты прав потребителей, если они более благоприятны для него». Соответственно, он регулирует условия и порядок предоставления услуг информационному сообществу, обязанности по информированию пользователей услуг, правовой режим коммерческих сообщений, правила заключения договора в электронном виде, ответственность поставщика услуг информационного общества, надзор и нарушения (ст. 2). Пользователем таких услуг признается любое физическое лицо, физическое лицо, зарегистрированное для осуществления определенной деятельности в соответствии с законом, или юридическое лицо, которое в силу профессиональных или иных целей пользуется этими услугами (ст. 3).