Привлечение абитуриентов к поступлению в ВУЗ является исключительно важной задачей, во многом сходной с любой маркетинговой задачей по созданию и расширению клиентской базы. Количество и качественный состав поступивших студентов учитывается во всех рейтингах университетов, а в российских рейтингах также учитывается уровень подготовленности абитуриентов в виде оценок ЕГЭ. Количество зачисленных студентов определяет учебную нагрузку преподавателей и влияет на величину их заработной платы, а для государственных бюджетных образовательных учреждений – частично определяет объем их государственного финансирования. Для привлечения абитуриентов многие ВУЗы используют обычные маркетинговые мероприятия в виде рекламы в СМИ и Интернете, наружной рекламы, участия в выставках, организации Дней открытых дверей, адресной рассылки и другие акции.

При этом сведения об эффективности приемной кампании для большинства российских ВУЗов либо не представляются публично или такие оценки не проводятся. Маркетинговые задачи приемной кампании, определение ее эффективности и особенностей рассматриваются в немногочисленных публикациях. При этом подобные исследования проводятся с использованием разнообразных, как правило, опросных методик, имеющих разные основания и способы обработки исходных данных, что не позволяет определить их социометрическую надежность.

В частности, в работе Ф.В. Малахова приводятся результаты опроса абитуриентов разных факультетов МГУ и их родителей о причинах поступления в ВУЗ. Определены внешние и внутренние факторы поступления, установлены семь внешних информационных источников, определяющих выбор абитуриентов для поступления. Выявлено, что более 60% абитуриентов сделали свой выбор самостоятельно, а не в результате влияния других «внешних» источников: советов родителей, рекламы в Интернете, рекомендаций учителей и пр. В статье А.К. Белоусовой не приводится разделение мотивов поступления на внешние и внутренние. Всего определено девять мотивов поступления, которые, в своем большинстве, относятся к внутренней мотивации абитуриентов, которую автор разделяет на личностные, профессиональные и статусные мотивы. То есть внешние побудительные мотивы абитуриентов практически не рассматриваются.

В методике А.А. Реана и В.А. Якунина изучения мотивов учебной деятельности студентов в модификации Н.Ц Бадмаевой мотивы разделяются на внешние (коммуникативные, избегания, престижа и социальные) и внутренние (учебно-познавательные, творческой самореализации, профессиональные). Но и в этом случае информационные поводы для поступления в ВУЗ не определяются.

Задачи исследования. В этой связи становится очевидным и актуальным проведение исследований по оценке эффективности приемной кампании, включая установление вида и весомости источников информации, побудивших абитуриентов к поступлению в ВУЗ; определение ведущих мотивов поступления; установление вида и соотношения внутренних и внешних мотивов для поступления; выявление различий в мотивах поступления в зависимости от пола абитуриента.