В основе гражданского оборота лежит договор. Соответственно, обращение товаров на рынке также подчинено договору.

В условиях развитой конкуренции предполагается, что стороны равным образом информированы, например, об условиях обращения товара или тонкостях ведения дел, а также имеют равные переговорные возможности, поэтому могут предлагать свои условия и выдвигать возражения против условий другой стороны, получая в результате эффективный договор. В этом случае свобода договора в сочетании с судебной защитой — наиболее эффективная регулятивная стратегия, которую государству стоит реализовывать в сфере договорных отношений как минимум тогда, когда не будут приведены убедительные аргументы в пользу желательности иного подхода.