Обеспечение правовой охраны товарного знака в условиях цифровизации оборота осложнено широким распространением ряда новых технологий, используемых для реализации рекламных или иных маркетинговых мероприятий. Одним из таких инструментов является рекомендательная технология, которая на данный момент активно используется на рынке для модерирования контента на соответствующем информационном ресурсе.

Поскольку основной целью правовой охраны товарного знака является исключение опасности смешения, т.е. введения потребителей в заблуждение относительно источника происхождения товара, важным представляется исследование влияния рекомендательных технологий на поведение потребителей и возможности возникновения у них ложных ассоциаций о правообладателе за счет размещения информации в сети «Интернет».

Как отмечается исследователями, ключевым свойством результата работы рекомендательных технологий является формирование выборки контента, что может влиять на внимание потребителя при дальнейшем изучении материала из соответствующего источника. В частности, в результате такого функционирования вокруг пользователя может формироваться круг предложений о продаже товаров/услуг, рекламы или иных материалов, которые показываются на основе предпочтений потребителя и к которым привлекается дополнительное внимание.

Например, потребитель в результате поиска каких-либо товаров или даже обычного просмотра информации в маркетплейсе или в онлайн-магазине, формирует определенный цифровой след, на основании которого рекомендательные технологии формируют вокруг потребителя предложения о продаже в форме напоминаний, уведомлений, подборки аналогичных товаров или товаров-субститутов. В свою очередь, влияние рекомендательных технологий на изменение потребительского поведения при выборе товара и, как следствие, на исключительное право на товарный знак может проявляться как в позитивном, так и в негативном ключе.

Рекомендательные технологии могут выступать своеобразным техническим инструментом, который фактически может устранять опасность введения потребителя в заблуждение (т.е. устранять угрозу смешения) за счет фильтрации контента, демонстрируемого такому потребителю, и концентрации его внимания только на небольшой выборке товаров. В случае, если в указанную выборку попадает предложение о продаже оригинального товара, маркированного товарным знаком, то у потребителя больше шансов отличить оригинальное объявление от сторонних, чем при изучении всего объема предложений о продаже товаров и услуг, реализуемых на цифровых платформах.