Профессиональный спорт сегодня – это социально-экономическая система, в рамках которой спортивные достижения тесно переплетены с медийным присутствием и коммерческим использованием личности спортсмена. В условиях глобализации спортивной индустрии и цифровой трансформации медиапространства персональный бренд атлета приобретает статус самостоятельного нематериального актива, способного генерировать значительный доход. Криштиану Роналду в 2023 г. заработал 136 млн долл. США, из которых лишь 46 млн пришлись на футбольную зарплату, а остальная сумма была получена от рекламных контрактов и лицензирования персонального бренда. Суммарный доход Марии Шараповой за годы ее спортивной карьеры составил около 300 млн долл. США, из которых лишь 38 млн долл. США пришлись на теннисные призовые. Спортсмены с сильным личным брендом зарабатывают на спонсорстве и продвижении в 3–5 раз больше, чем те, кто не развивает публичный образ.

Российский спорт, находясь под влиянием глобальных трендов и одновременно специфических локальных условий, демонстрирует парадоксальную ситуацию: с одной стороны, отечественные атлеты регулярно достигают высочайших результатов, с другой – их способность монетизировать спортивный успех значительно уступает западным коллегам. Международные атлеты имеют в 1,75–5 раз большую аудиторию на глобальных платформах и более высокие доходы (до 20,8 млн долл. США ежегодно против 3,52–4,85 млн долл. США у российских спортсменов), с более высокими показателями вовлеченности аудитории (до 7,82%). Данное противоречие определяет актуальность настоящего исследования, направленного на анализ проблематики формирования и коммерциализации личного бренда российского спортсмена в современных условиях. Методология исследования включает методы анализа и синтеза, описания и обобщения, системный подход, метод сравнительного анализа.

Используемые в отечественных трудах термины «личный бренд», «персональный бренд», «индивидуальный бренд» являются, на наш взгляд, синонимичными и взаимозаменяемыми в контексте данного исследования. Личный бренд определяется как целевой результат, в то время как брендинг представляет собой процесс формирования и продвижения такого бренда. С.А. Вартанов и А.С. Хворостяная, а также Н.С. Присмаков трактуют личный бренд как «стратегический актив, приносящий финансовую выгоду его носителю». Ряд исследователей подчеркивают коммуникативную природу феномена, понимая под личным брендом образы (обещания, ожидания), возникающие в сознании целевой аудитории относительно конкретной персоны. Индивидуальным брендом спортсмена С.И. Изаак и В.А. Коловратов считают совокупность качественных характеристик и имиджа, отличающих его от других и вызывающих у аудитории определенные эмоции и ассоциации, позволяющие конвертировать его популярность в маркетинговый потенциал.