Для выявления содержания и правовой природы рекламы и рекламной деятельности целесообразно опираться на базовые положения цивилистической теории, поскольку соответствующие общественные связи по своей сути относятся к сфере гражданско-правовых отношений и образуют ее составную часть.

В научных трудах неоднократно отмечалось, что гражданско-правовые отношения обладают сложной структурой и охватывают широкий круг взаимодействий, регулируемых на началах юридического равенства сторон. Исходя из этого, правовую характеристику рекламных отношений следует начинать с определения их места в системе гражданского права и анализа особенностей их нормативного регулирования. 

К примеру, Е.А. Суханов указывал, что структура гражданско-правовых отношений является сложной и включает в себя самые разнообразные виды отношений, которые подлежат регуляции посредством метода равенства сторон. Исходя из этой точки зрения для познания правовой сущности рекламных отношений необходимо определить в первую очередь их место в общей системе гражданско-правовых отношений, а также выявить специфику правового регулирования.

Существенное значение для понимания механизма правового воздействия на рекламную деятельность имеют положения обязательственного права. В частности, Б.М. Гонгало обращал внимание на то, что в рамках системного подхода обязательство рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов, включающих субъектов, объект, содержание и основания возникновения, что применимо и к рекламным правоотношениям.

В соответствии со статьей 3 профильного закона (Федеральный закон  № 38-ФЗ «О рекламе») под рекламой понимается информация, распространяемая любыми способами и в любой форме, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование либо поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.